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【まとめ】リスティング広告代行業者の見極め方

最近リスティング広告を代理店に運用しているが、はたしてそれが正しいのかどうかセカンドオピニオンとして意見がほしいという相談がちょくちょくあるので記事にしてみました。リスティング広告の代理店はそれぞれのポリシーによって運用しているので、それに対してどうこう言う話はないのですが、色々な相談をうける中で同じ傾向が見えてきたのでまとめました。

興味のある方は下記の記事↓も一緒にご参照ください。

【まとめ】リスティング代行業者に頼まずに自社運用する時のポイント

安い広告費のアカウントは相手にされない!?

これは「【まとめ】リスティング代行業者に頼まずに自社運用する時のポイント」の記事にも書きましたが、例えば月額のリスティングにかける広告費があまりにも安い場合は、手数料ビジネスのリスティング広告代理店もそれほど人的工数を割けないので、アカウントの複数掛け持ちや専門知識に乏しいアルバイトが運用管理している場合があります。大手広告代理店の場合でも同様で依頼をしても自社で運用ではなく、リスティング広告はそれなりに技術が必要なのでアウトソースしている場合も多いでしょう。結局素人同然のアルバイトが運用しているのであれば、自社でアルバイトを募集して運用したほうが手数料も取られずのも一考だと考えます。

大手有名リスティング広告代理店だから安心というわけではないです。基本的にはリスティング広告業界もパレートの法則「2:8の法則」(客全体の2割である優良顧客が売上の8割をあげているという法則)なのでどうしても優良クライアント優先になるのは仕方がないと言えます。まして報酬を運用を手数料方式としているリスティング広告代行業者も多いので運用額が少ないクライアントは手数料もすくなるので工数を割けないのが現状です。

成約率・コンバージョン至上主義が落とし穴

リスティング広告のパフォーマンス指標として最も活用しているのは広告経由の成約数・コンバージョン数(CV)・成約率・コンバージョン率(CVR)・1件あたりの成約単価・コンバージョン単価ではないでしょうか。リスティング広告を配信していない場合でもコンバージョンという言葉は聞いたことがあるでしょう。

このコンバージョンはあくまで目安だと思います。例えば資料請求やセミナー申し込み等はお問い合わせフォーム完了すると1コンバージョンとしてカウントされますが、その後、本当に成約したかどうかは社内のデータベースと連携しないとわかりません。例えば広告経由のコンバージョンは高いけれど、キャンセル率が高く実成約に結びついていないということは多々あります。対面窓口の方が成約率が高いということもあるでしょう。そう考えるとECサイト以外は成約率・コンバージョンが絶対正しいとは言い切れないのです。

これはリスティング広告代行業者がコンバージョン至上主義なのとクライアント側もよくわからずコンバージョン至上主義になっているとこがあるのが原因の一つかなと思います。むしろリスティング広告でフォーカシングをすべきところはコンバージョンではなく、GoogleAnalyticsでは見えないマーケティングデータを取得できるところに意義があるのではないかと自分は考えています。

GoogleAnalyticsで見えないデータがGoogle広告で見える

GoogleAnalyticsアナリティクスの場合、どうしても自社サイトのSEOやサイトパフォーマンスに依存することが大きく、希望のキーワードで検索流入が少ない場合、参照元サイト等もリンクが貼られているところも限られてしまいます。GoogleAnalyticsは何でも分析できると思いきやそうではないのです。

ディスプレイ広告の場合「配信先」をチェック

Google広告でディスプレイ広告がありますが、例えばディスプレイ広告の配信先ごとのパフォーマンスを見ることをおすすめします。どのサイトに広告が貼られているのか、どのサイト経由がパフォーマンスがいいなど、見ることができます。これはGoogleAnalyticsでは見ることができない貴重なマーケティングデータだと
思います。例えばパフォーマンスの良いサイトが個人のレビューブログであったり、キュレーションメディア的なサイトであったり、はたまた価格COMのような価格比較・レビューサイトであったりと次の製品やサービス展開時にそうしたサイトを意識した施策が可能になるからです。

自社製品ブランドのインプレッション数・表示回数を定点観測することで認知度も見る事ができる

例えば自社製品のブランドのキーワード浸透数も簡易的に計測することもできます。自社製品のブランドワードを検索広告に登録して、少し高めの単価設定と予算設定をしておき、常に予算が充足な状態で一定配信することにより、1年間の表示回数の変化でブランド名の浸透率も見ることができるでしょう。
例えばCM配信後、表示回数が増えた(検索する人が多い)等もわかります。GoogleAnalyticsでももちろん見ることができますが、必ずしも検索1位に自社製品のキーワードが表示されているとは限らないです。市場アンケート調査に数百万円投資するより効率がいい調べ方かもしれません。

自社ブランドワードしか配信していない・登録していない

自社のブランドワード例えば「日産 購入」「スカイライン 購入」等、自社のブランドしか登録しかしていないで、それしか配信していないリスティング広告代行業者もいます。これはGoogle広告・ヤフー広告・Amazon広告どれも共通に言えることです。その理由として推測ですが、考えられるのは下記にあるかもしれません。

ブランドワードしか成約数・コンバージョンを稼げない?

自社のブランドワードはキーワード単価も安く、一番コンバージョン・成約率が高いので、管理画面上・レポート上の成績・見栄えがよくなるのが理由だと思います。むしろ「自動車 購入」「セダン 購入」にような一般キーワードはブランドワード以外はセグメントが広く競合他社も多く、キーワード単価も高く、直接成約に結びつかず、どうしても成約率・コンバージョンが悪くなってしまいます。むしろそのほうが当たり前なのです。実は一般キーワード「自動車 購入」「セダン 購入」を成約に結びつけるのが本題であり、リスティング広告上だけの問題でなく、ランディングページの改修等、一番手間がかかることです。

「日産 購入」「スカイライン 購入」で検索する人はすでに購入意思の可能性が高い人なので、その人ばかりアプローチをしても新しい新規顧客層を獲得できるとは言えません。この話をすると「自社ブランドを配信する意味はあるのか?」と聞かれることが多いですが、答えは「YES」です。必ずしも自社サイトが検索上位に来ているとは言えないのと、競合他社が「自社ブランドワード」で入札してくる場合も想定されるからです。結論を言うと「ブランドワード」「一般キーワード」等両方配信することが望ましいでしょう。

「ブランドキーワード」は「一般キーワード」に比べて登録ワード数も少なくて済むのと予算管理が楽

「ブランドキーワード」は「一般キーワード」に比べて登録ワード数も少なくて済むので登録&管理が楽なのもあるかもしれません。「NISSAN」「日産」等ブランドワードは検索語彙数も限られますが、一般ワードはそういうわけにはいきません。パフォーマンスを上げるには最初はかなりの数をワードを登録してその中で勝ち抜き戦でワードを絞る方法になるからです。Google広告の場合管理画面で登録キーワードはサジェストされますが、ライバルも同じワードをサジェストされて登録しているのでどうしてもキーワード単価が高くなりがちです。「セダン ハイブリッド」「セダン 人気」というワードはサジェストされると思いますが、

「セダン FR」という少しマニアックなワードはクリエイティブ力が要求され、リスティング広告代行業者の人がよほど車が好きとかでなければ登録できないワードでしょう。車好きでなくても少し気の利く担当の人はGoogleAnalyticsやGoogleSearch Consoleのキーワード参照して登録する人もいるでしょう。実はこうしたワードが意外とライバルも少なく、成約率が高かったりします。以前はプラチナワードと呼ばれていましたが、最近ではAI等の発達等少なくなっていますが、少し切り口を変えるだけでサジェストしてくるワードも異なってくるのも事実です。

またブランドワードだけだと予算管理も楽です。一般ワードの場合、ブランドワードよりキーワード単価が高く、予算消化が早い傾向があるのでそちらに予算を取られてしまうので予算管理がシビアになります。

広告費予算が少ないとどうしてもブランドワードしか配信できない

どうしても限られた予算の範囲内で最大限の成果を出すことを考えた場合一般ワードよりブランドワードを優先的に配信せざる得ない事情もあるでしょう。ただブランドワードだけを配信ではなく、一般ワードを単価を安めに設定をしたり、セグメントを絞ったり等少し工夫することもありかもしれません。

リスティング広告アカウント(管理画面)にログインさせてくれないリスティング代行業者

たまに遭遇するのが、リスティング代行業者がクライアントがリスティング広告の管理画面ログインしたいのにさせてくれないという相談もあります。リスティング業者からすると管理画面にアクセスされると変に設定を変更されるとか、同業他社に乗り換えられるというリスクを考えてクライアントでもログインさせないのがポリシーなのかもしれません。ただクライアントはオーナーであり、いつでもアクセスできるようにしておくのがベストでないかと思います。クライアント側でもレポート作成時や管理画面から広告費用の計算等、管理画面にアクセスできるメリットは大きいです。

Google広告の管理画面しか興味のないリスティング代行業者

Google広告の管理画面しか興味のないリスティング代行業者も結構多いです。実は成約率高めるのはリスティング広告内でできることは限られているので、その先のランディングページやお問い合わせフォームに問題を抱えている場合が多いです。少なくともリスティング広告が問題ではなく、その先のランディングページを改修することにより、成約率が上がる・キーワード単価が下がりますという提案がされる代行業者がいいでしょう。

GoogleAnalyticsとSearch Consoleの管理画面を見ないリスティング代行業者も多いです。GoogleAnalyticsとSearch Consoleはキーワードの宝庫なのとGoogleAnalyticsリマーケティングリストを活用することはとても大事です。意外と知らない人が多いのですが、Google広告のリマーケティングリストとGoogleAnalyticsのリマーケティングリストは別であり、GoogleAnalyticsのリマーケティングリストは広告経由ではなく純粋にサイトを訪問をした人のリストなので非常に価値の高いリストになります。

何も変化がないのは悪いことではなく安定している

クライアントで毎回同じレポートでリスティング代行業者が何も提案しないのに運用費用だけかかると相談されることもあります。気持ちはわかりますが、その指摘は半分正解で半分は間違っています。何も変化がないことは決して悪いことではなく、むしろ安定して成約・コンバージョンにつながっているのであればそれは正解なのです。

むしろいいパフォーマンスを出ている時に下手に設定を変えてしまうと旧にパフォーマンスが落ちることがあります。通常のキャンペーンとセール時のキャンペーンを切り替えたらむしろパフォーマンスが落ちてしまった。。ということも経験したことがあります。リスティング広告に限らずシステムが上手く回っているときは下手に設定を変えないのは鉄則と言えます。もう一方で変更が必要な場合はパフォーマンスが下がっている場合や繁忙期等設定の切り替えが必要な場合もあります。

リスティング代行業者視点の悩み

逆にリスティング代行業者の視点からクライアントには伝わりづらい悩みをまとめてみました。

広告費が低予算のクライアントアカウントに時間には割けない

各リスティング広告の初期設定やレポート作成・報告等、どのクライアント(低予算であろうと・高予算であろうと)のアカウントでも基本設定・基本作業の工数(人件費等)は変わりません。プラスアルファとしてバナー差し替えや日々の質問等のやりとりが発生した場合、その工数もかかるので真面目にやるほど儲からない商売だと思います。

技術的な差がクライアントに伝わりづらい

真面目にやるほど儲からない商売と部分ではリスティング広告はシステム的に難しい部分もあるのでクライアントに説明をしてもなかなか理解してくれないという面もあります。リマーケティングやコンバージョン等は基本的に用語や仕組みを理解をしていても、クリック単価がどのように決まるかを知っている人は意外と少なかったりします。

またリマーケティングでも動的リマーケティング広告など日々進化しているので、リスティング広告の担当者は自分で勉強研修なりでアップデートできますが、クライアントの担当者がついていけない場面も多々あります。その違いがリスティング広告代理店はどこでも同じじゃないのという発想につながったり、このリスティング広告の代理店大丈夫?という疑心暗鬼につながる可能性があるのでしょう。

集客=広告費に比例する

これを言ってしまったら元も子もないですが、集客=広告費に比例します。広告費月50万円と広告費月1000万円だと月50万円の広告費が月1000万円以上のパフォーマンスを上げるのは無理です。しかも以前に比べて広告配信システムも進化しているのでプラチナワード的な穴場はありません。リスティング広告の管理画面でできることは限られています。ただ月1000万円でも配信ダーゲット先を検索広告やディスプレイ広告等に配信するかでパフォーマンスは変わると思います。これはどちらかというと戦略部分の話になるかと思います。

成約率は広告以外での部分の要素が高い

リスティング広告の管理画面でできることは限られています。成約率を上げるにはランディングページの改修や商品説明ページ等充実等が効果があります。同時にランディングページを改修することにより、キーワード単価も下がる(検索ワード=広告ワード/広告文=ランディングページの一致でクリック単価が決定) のでどうしてもリスティング広告でできることが限られているのが現状です。

広告クリエイティブ力「ストーリー」をつくれるかがポイント

自分がリスティング広告の運用している時に後輩を指導していて、気づいた点としてはリスティング広告は「戦略」「予算管理」「キーワード登録・広告文(文章作成能力)」「広告の仕組みづくり」「レポート管理」等、それぞれの能力が要求され、どれも兼ね備えた人はそれほど多くはないと思います。リスティング広告はクリエイティブ力は要求される仕事だと思います。SEOも似ているところがありますが、お客さんがどのようなキーワードやどのようなサイトを見て訪問して成約するかを想像して、それに適したキーワードや広告等を考えなければいけません。

最近ではリマーケティング・リターゲティング機能もあるので、サイト訪問後のことも考えて施策を練らないといけません。商材にもよりますが、キーワードで検索して広告を見てそのまま成約に結ぶというパターンはあまり多くなく、よほどその商材を欲しがっていたというユーザーより、むしろ数日検討して再来訪して購入というパターンのほうが多いかもしれません。

いつもサイトの成功の秘訣はユーザーにストーリー・購入後のイメージを想定させることだと捉えていますが、ネットでは商品を買う行為より、ユーザーがこの商品を買ったあとの自分のライフスタイルがいかに変化(豊か)になるかを想像させることが購買喚起のトリガーになると考えます。それはサイト訪問以前の最前線の広告キーワード・バナー広告から始まっています。